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中美動畫IP開發比較研究

2022-05-31 點擊:

——以迪士尼與上海美影廠為例

朱曉煥
(中國傳媒大學,北京市 100024)

摘要:動畫片作為宣傳引導的重要傳播載體,承擔著對傳統文化進行創造性轉化,以實現傳統文化創新性發展的重任。以上海美術電影制片廠為代表的傳統動畫創作公司擁有豐富的經典IP資源,然而與以迪士尼為代表的美國動畫公司相比,我國動畫創作和運營力量仍處于起步階段。在圍繞動畫IP的商業價值開發和整體產業鏈構建層面發展較為緩慢。該文將從迪士尼動畫IP開發策略出發,深入探討美影廠動畫IP開發現狀及問題,進一步分析上海美影廠如何借鑒迪士尼的發展經驗,打好動畫IP開發基礎,全方面布局IP運營戰略。
關鍵詞:動畫IP;迪士尼;上海美影廠;比較研究
中圖分類號:G642       文獻標識碼院A          文章編號:2096-4110(2022)03(a)-0023-04
 
 

A Comparative study on the Development of Animation IP Between China and the United States

——Taking Disney and Shanghai Animation Film Studio as an example

ZHU Xiaohuan
(Communication University of China ,Beijing ,10024 ,China)
 
Abstract:As an important communication carrier of propaganda and guidance, cartoons undertake the important task of creatively transforming traditional culture to achieve innovative development. Traditional animation creation companies represented by Shanghai Animation Film Studio have rich classic IP resources. However, compared with the American animation companies represented by Disney, China's animation creation and operation force is still in its infancy. The development of commercial value and the construction of the overall industrial chain is relatively slow. This article will start from the Disney animation IP development strategy, deeply discuss the current situation and problems of the animation IP development of Shanghai Animation Film Studio, and further analyze how the US studio can learn from the development experience of Disney, lay a solid foundation for the development of animation IP, and lay out the IP operation strategy in all aspects.

Key words:Animation IP; Disney;Shanghai Animation Film Studio; Comparative analysis
 
      動畫IP開發作為社會文化的重要表達方式和傳媒產業的重要組成部分,兼具人文價值與商業價值。目前,圍繞IP開發與運營的動畫產業在美國的發展已經較為成熟,從上游的資金投入和動畫制作、到中游發行播出,再到下游的衍生品開發等產業鏈延伸形式,已經形成一個較為完整的產業閉環。其中,迪士尼從動畫制作到IP打造,再到品牌延伸的一系列運作,堪稱動畫公司的成功典范,而我國老牌動畫制作公司——上海美術電影制片廠(簡稱“上海美影廠”)具備眾多經典動畫IP,不斷探索IP煥新路徑,具備發展潛力,站在新的時代起點上蓄勢待發。
 

1迪士尼動畫IP開發策略  

1.1多種方式豐富資源池,IP形象系列化打造

      作為全球娛樂產業巨鱷,迪士尼所有業務都是以IP為核心打造全產業鏈條,實現內容的文化價值和商業價值最大化。自主開發、改編經典、并購這三種方式是迪士尼打造豐富IP資源池的主要途徑。迪士尼自主開發的動畫IP包括米老鼠、唐老鴨、獅子王等經典動畫形象,也包括沒有影視、文學作品做支撐的玲娜貝兒、星黛露等卡通角色形象。改編經典是迪士尼動畫電影IP開發的另一大途徑,即在世界范圍內尋找經典故事中適合開發的角色,從而對世界觀、故事背景、主角形象等進行改編,以契合迪士尼整體品牌形象,例如,影片《花木蘭》即改變自中國南北朝時期木蘭代父從軍的故事。此外,迪士尼近年來接連收購漫威漫畫等自身擁有豐富IP資源的動畫公司,變形金剛、X戰警和阿凡達等角色的加入更快速地擴充了迪士尼的IP家族[1]。在通過自主開發、改編經典、并購三種方式打造IP資源池的基礎上,迪士尼所擁有的IP形象逐漸形成系列化,以滿足不同市場群體的需求。

1.2技術加持故事升級,IP內容精細化制作

      迪士尼動畫工作室在動畫制作技術上持續追求突破,以達到故事人物和情節的完美呈現。例如,《冰雪奇緣》中的夢幻雪景是在動畫制作人員所創作的上萬個雪片基礎上,運用算法技術組成的雪景!动偪駝游锍恰分兴袆游锏钠っ际羌夹g人員一根一根做出來的,并獲得了多項專利,最終將每一幀具有真實感的畫面呈現給觀眾。除此之外,迪士尼的精耕細作首先表現在注重內容與觀眾的交流互動。一方面,以持續的粉絲運營策略讓受眾始終沉浸在迪士尼所打造的敘事中,從而提升對迪士尼的品牌認同和忠誠。另一方面,使觀眾通過內容載體去了解IP,進而認同IP背后所代表的美國普世文化價值觀。例如,“美國隊長”代表著正義、勇氣,這是多數文化群體所認同的價值取向,而其背后真正折射的是 “英雄主義”價值觀。此外,對于缺乏故事支撐的動畫形象,迪士尼則在IP營銷方式層面不斷迭代升級,為新IP注入強勁的生命力。以2021新晉“流量網紅”玲娜貝兒為例,發布僅三個多月時間,微博平臺#玲娜貝兒#超話詞條閱讀已超過10億次。玲娜貝兒爆火的背后,一方面是迪士尼以契合中國本土消費者情緒和需求的策略打造的IP形象。后疫情時代,迪士尼迫切在中國市場尋求突破,而玲娜貝兒的可愛風格符合Z世代消費群體的審美。另一方面,迪士尼充分利用社交媒體的流量,發展立體化玩偶形象的粉絲經濟。在以微博、抖音、快手、小紅書等為代表的社交媒體上,粉絲群體自發產出表情包、動圖、短視頻等相關內容以進行多輪傳播,不斷由個人追星行為演變為群體狂歡。

1.3多輪次開發IP價值,打通IP全產業鏈

      傳媒產品具有高原始生產成本、低后期復制成本的特點。只有圍繞IP內容進行全方位立體化的開發,依托核心內容打通IP產業鏈上下游,才能使得傳媒資本實現最大化增殖。迪士尼的商業模式是典型的輪次收入,布局完整,環環相扣。迪士尼所有業務板塊的內核都是動畫電影及旗下的IP形象,因此通過制作精美的動畫電影獲取豐厚的票房收入,收割第一輪內容紅利。其次,通過將動畫電影制作成錄像或在其他媒體平臺發行獲得第二輪盈利。在此期間,每上映一部電影,迪士尼都會在主題樂園中將新角色加入迪士尼大家庭,通過龐大的線下消費規模收割第三輪盈利。最后,動畫IP的特許授權產品收入是第四輪財富,也是延長空間最大的財富。迪士尼通過全產業鏈的精耕細作,四輪收入將IP價值最大化,并通過嚴密的知識產權保護、因地制宜的本土化運作,締造了龐大的IP商業帝國[2]。
 

2上海美影廠動畫IP開發現狀及問題

2.1經典IP年輕化進行中,但動畫IP類型單一

     近年來,上海美術電影制片場推出一系列“復活者計劃”!逗谪埦L》《阿凡提》《葫蘆兄弟》等經典動畫片及經典角色在觀眾的期待中陸續重回熒屏。以2017年上映的動畫電影《大耳朵圖圖之美食狂想曲》為例,在遵循原作對人物造型和人物關系的設計之上,影片也討論到年輕父母對子女的教育問題,并在配音上做出國語版、滬語版和粵語版三種版本,針對不同市場做出針對性調整以滿足不同受眾群體的個性化需求。但從貓眼數據來看,2000年以來,上海美術電影制片所制作的電影數量不足20部。更值得憂慮的是,與進口動畫影片相比,國產動畫電影題材同質化,票房和口碑堪憂。近十年來,美影廠共制作出品了十余部動畫電影,但票房超過1000萬的只有五部,豆瓣評分6分以上的卻僅有三部,且表現較好的影片依然是經典作品翻新。與迪士尼動畫電影相比,國產動畫電影受眾群體狹窄,一直以“少兒向”為主,缺乏對全年齡層受眾審美取向的觀照,從而導致票房增長乏力。

2.2技術增強影片視覺沖擊力,卻喪失了IP的“藝術靈韻”

      與傳統動畫技術相比,3D技術和數字技術的發展極大地解放了創作的空間和效率,有助于動畫制作人員發揮其自由度和靈活性。例如3D技術作為視覺的延伸,生動形象地展示立體化的角色和場景,在很大程度上提升了觀眾觀影的視覺沖擊力!洞篝[天宮3D》就是通過3D技術從根本上革新動畫的制作手法,藝術與數字創新技術的完美融合使得影片更具表現力[3]。然而,技術始終是服務于內容的。文化研究學派的本雅明指出,機械復制時代的藝術作品隨著工業浪潮下的大規模復制,逐漸缺乏了“藝術靈韻”,這同樣是美影廠的動畫影片乃至所有國產影片遭人詬病之處[4]。20世紀60年代的《大鬧天宮》當時屢獲大獎,導演萬籟鳴曾在影片制作中專程帶領團隊到各地廟宇觀察神態各異的神像,兩年時間共畫了十幾萬張手稿。相比之下,2016年上映的《新葫蘆兄弟》在角色服飾上偷工減料,甚至濫用“美顏”濾鏡,在與文化工業的產品競爭中終結于商品化、市場化,喪失了其本身所具有的藝術特色,缺乏與中國傳統文化的深入融合。

2.3“授權IP+自主開發”雙模式運作,而衍生品開發整體略顯滯后

     自2009年開始,美影廠對于知識產權的保護和開發意識上升,不僅開始加緊對IP商標的注冊,也邁出了品牌授權的步伐。近年來,美影廠的IP授權和跨界之旅涵蓋電子書、主題咖啡館、食品、主題酒店等方面。除了IP授權外,上海美影廠也會自主開發銷售動畫IP的相關衍生品,如與敦煌研究院聯名推出的2022神鹿迎春新年禮盒。不論是授權IP的跨界之旅,還是自主開發推出官方衍生品,都既有作品年輕化的主打戰術,也有開發衍生品的線上線下結合戰術,美影廠生態圈的構建已經初具規模。盡管美影廠的IP戰略可圈可點,但與迪士尼等西方動畫公司相比,美影廠的IP衍生品開發顯得滯后化。包括美影廠在內的國產動畫電影公司通常是在影片公映后,再通過市場反饋進行衍生品的設計、開發制作、售賣,整體環節滯后。雖然在一定程度上降低了投資的風險性,但是失去了觀眾與影片的第一時間互動,也錯過了衍生品的黃金售賣時間。
 

3迪士尼動畫IP開發對上海美影廠的啟示

3.1由“低幼化”向“全齡段”觀眾進發

     動畫是電影類型之一,并不是兒童市場的專屬。迪士尼動畫成功的首要因素就是沒有將觀眾群體局限在兒童,全系列化的開發不僅能豐富IP資源池,更能為后續的IP制作和產業鏈延伸提供原生動力。目前,從市場環境看,國產動畫電影的技術在不斷地進步,市場上資本熱度不減;二次元群體超過3億,人口規模、消費訴求已逐步成熟。目前行業面臨的整體問題是沒有充分滿足20—29歲高付費意愿群體對動畫電影的需求,從而將經典IP賦予新的時代意義,并且面向全年齡向制作生產。近年來,中國動畫電影的代表作《哪吒之魔童轉世》既不失原故事敘事中哪吒形象本身的叛逆灑脫[5],電影展現出來的親情、友情又達到畫龍點睛的效果,思想層次充分考慮到從兒童、青年甚至到中老年觀眾群體的接受度。由此可見,改變動畫“少兒向”的刻板印象或許是今后國產動畫電影需要努力的一個方向[6]。

3.2堅守內容的精耕細作

      敘事能力是迪士尼動畫電影的核心能力,這種講故事的能力在IP開發中進而轉化成內容制作水平。無論是“變形金剛”背后的美國汽車文化,還是“漫威”系列所承載的英雄主義,都體現了這一點。因此,只有打磨好動畫內容,將中國特色元素和中國經典傳統文化融入其中,迎合受眾群體的情感需求和價值取向,國產動畫電影市場才能在影視產業中占據重要位置。例如,1979年美影廠《哪吒鬧!分谱髦械慕承莫氝\使其歷久彌新,其富有中國風的服裝設計、無處不在的壁畫和水墨畫元素以及嗩吶、笙、簫等傳統打擊樂運用,使得其成為中國動畫史上的經典佳作。上美影回歸傳統的作品,并不能只是簡單地復刻經典,而是要在傳統文化、藝術的根基上繼續深耕,讓國漫未來在藝術與技術的挑戰上,更好地結合與促進,把握住中國傳統文化的“根”,做出有中國傳統文化特點的、但同時又能具有高科技還原經典的作品才是重中之重[7]。

3.3挖掘動畫角色的符號價值

     社會學家鮑德里亞認為,符號消費是觀眾“自我實現”的消費,這與馬斯洛需求理論中最高層面的“自我實現”需求相吻合。隨著人們物質生活的富足,符號所帶來的消費需求旺盛,人們愿意為超出商品本身使用價值的“熱愛”付費。真人影視作品的版權開發價值不僅流向出品方,明星也會按照合同約定獲得利潤分成。因此,相較于真人電影,動畫IP衍生變現所帶來的大部分利潤會歸于出品方,角色價值帶來的符號消費需求也有利于促進規模產出[8]。例如近幾年的動畫IP電影《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《白蛇:緣起》通過對人物角色和價值觀、世界觀進行富有現代性的設定,重構作品敘事,充分挖掘了角色背后的符號價值,從而實現受眾對角色的情感共鳴,繼而實現傳統文化的創造性轉化和創新性發展。

3.4實現IP在協同效應下的增值

      迪士尼擁有四大業務主線,網絡媒體部門是迪士尼自有IP資源的發行和營銷渠道,影視娛樂部門實現IP資源的多種媒體形式轉化,主題公園和度假部門作為IP線下展示平臺給予消費者沉浸式體驗,消費產業及互動傳媒業務部門集中負責衍生品的自主開發和品牌授權,四個部門在共享資源的基礎上實現從上游版權到下游變現為IP賦能,協同效應使得IP增值事半功倍[9]。而與之相比,美影廠的“授權IP+自主開發”雙模式運作雖初見成效,但由于缺乏戰略規劃,IP運營的范圍廣而分散。動畫IP雖然在播放環節盈利空間有限,但在后期IP的全面開發和運營中具備很高的商業價值。因此,美影廠要將現有IP資源通過內容層、變現層、延伸層、支撐層的全面拓展,梳理各個層級所需資源,以IP內容為核心,逐步拓展IP產業鏈條,以實現規模經濟和范圍經濟。

3.5重視動畫人才的培養與激勵

      無論是內容的精耕細作,還是動畫角色符號價值的挖掘,抑或是IP協同效應的實現都離不開動畫技術的革新,而專業動畫人才更是不可或缺。動畫人力資源稀缺同樣是動畫電影高原始生產成本的原因之一,動畫制作是一個經驗型工種,每一位專業動畫技術人才都需要長時間的學習和積累,才能擁有完整成熟的表達體系,用動畫語言表達故事核心,再以視覺符號和聽覺符號展現給觀眾。兼具動畫知識和管理才能的動畫開發、運營和管理人才更是市場短缺,IP的全產業鏈運營需要理論與實際的結合。因此上海美術電影制片廠應將制作資金向動畫技術人才和動畫管理人才傾斜,并通過提高薪酬、股份獎勵激勵等方式激發編劇、導演、制片、美術、制作等人才的創造力,從而為動畫IP的創作和開發提供源源不斷的人才資源。
 

4結語

     綜上所述,我國動畫IP產業鏈變現空間尚未打開,動畫IP開發任重而道遠。為了促進國漫長久發展,我國相繼發布了包括稅收優惠政策在內的動漫產業發展扶持政策,國家電影局最新發布的《“十四五”中國電影發展規劃》也特別指出扶持優秀動畫電影創作生產,發揮動畫電影的教育引導功能,樹立文化自信。因此,動畫制作公司除了要借鑒國外成功經驗,在堅持社會效益優先的前提下,提升動畫作品質量,還需要充分利用國家針對動漫產業的一系列鼓勵政策。未來,以美影廠為代表的傳統動畫制作公司將站在新的歷史起點上,扛起國漫崛起的大旗,為優秀文化向海外輸出提供源源不斷的優質內容。
 

參考文獻

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[3] 趙晶晶.中國動畫電影審美風格的流變——以上海美術電影制片廠為中心的考察[J].當代電視,2017(12):110-111.
[4] 趙敏.他者倫理下的主體性:民族IP動畫中的成長寓言[J].現代傳播(中國傳媒大學學報),2021,43(04):103-107.
[5] 宋凱.敘事重構:近年我國傳統IP動畫電影探究[J].當代電影,2021(01):160-164.
[6] 張斌,宋瑩瑩.新媒體環境下的國產動畫IP內容生產探析——以《哪吒之魔童降世》為例[J].中國電影市場,2020(12):4-9.
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[8] 李月寒.跨文化傳播背景下迪士尼動畫電影創作研究[J].中國廣播電視學刊,2019(11):80-83.
[9] 顧楊麗.互聯網時代國產動畫電影的“IP+”之路[J].當代電影,2018(05):162-166.

基金項目:北京社科基金項目“長城國家文化公園(北京段)建設研究”(項目編號20JCC051)。
作者簡介:朱曉煥(1996.6-),女,河北邢臺人,碩士,研究方向:文化產業管理。

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